Todas as épocas, um punhado de destinos e eventos europeus atrai uma procura desproporcionada — um grande aniversário, um festival recorrente, uma cidade a viver o seu momento na imprensa. O instinto é construir a época de grupo à volta do que fizer mais barulho nesse ano. Esse instinto salta um passo. Se um itinerário é operável é uma pergunta diferente de saber se vale sequer a pena construí-lo, e a segunda pergunta precisa de resposta primeiro.
O que torna realmente uma âncora digna do esforço de contratação
Três fatores distinguem uma âncora que vale o esforço de contratação de uma que não vale: durabilidade, capacidade e diferenciação. Durabilidade é saber se o motor de procura ainda será relevante quando a época que está a ser planeada agora partir de facto — um momento cultural pontual desvanece-se mais depressa do que um evento anual recorrente, e uma época construída sobre procura em declínio compete por uma atenção que já não tem. Capacidade é saber se o destino consegue realmente absorver volume de grupo sem que todos os operadores acabem por vender a mesma experiência sobrelotada ao mesmo preço inflacionado. Diferenciação é saber se construir à volta desta âncora dá ao programa algo que o itinerário genérico "o melhor da Europa" de um concorrente não tem.
Uma âncora durável mas sem margem de capacidade é uma corrida para pagar a mais por uma experiência mediana. Uma âncora com capacidade mas sem durabilidade é uma aposta em que o próximo ano ainda vai importar. O melhor argumento comercial é um destino ou evento com resistência no tempo e margem de crescimento, não aquele que gera mais manchetes este trimestre.
Ler os sinais de procura sem reagir de forma excessiva
As estatísticas dos organismos de turismo, os números de crescimento de visitantes e a cobertura da imprensa são inputs úteis, não veredictos. Um destino que reporta um forte aumento homólogo de visitantes merece ser investigado — é um sinal de que a capacidade está a ser absorvida mais depressa do que o habitual, o que afeta preços e disponibilidade — mas isso não significa automaticamente que se deva construir uma época de grupo à sua volta. Por vezes, a leitura mais útil é a oposta: um destino com fundamentos sólidos que ainda não apareceu nas estatísticas de crescimento é onde ainda existe margem de capacidade e de preço, antes de o mercado em geral dar por isso e a vantagem desaparecer.
Os destinos com os números de crescimento mais ruidosos são muitas vezes aqueles onde a vantagem de preço já desapareceu. A âncora útil costuma estar um passo atrás da manchete, não dentro dela.
O que verificar antes de comprometer uma época com uma âncora
Depois de uma âncora passar no teste de durabilidade, capacidade e diferenciação, ainda precisa da verificação operacional antes de se construir uma época à sua volta: se a capacidade de alojamento, transporte e acesso aos locais do destino consegue realmente absorver o volume de grupo previsto, nas faixas de passageiros e datas em questão. É aqui que se aplica a verificação de viabilidade que usamos em qualquer briefing de grupo — o argumento comercial para uma âncora e o argumento operacional para o itinerário construído à sua volta são dois filtros diferentes, e ambos têm de ser ultrapassados antes de se comprometer uma época.
Perguntas frequentes
À volta de quantas âncoras deve ser construída uma única época?
Normalmente uma ou duas por programa. Um itinerário que tenta ancorar-se a tudo acaba por não se ancorar a nada, e o esforço de contratação de perseguir várias âncoras de alta procura num único programa raramente compensa em interesse do cliente.
Um destino com visitantes em declínio é automaticamente uma má âncora?
Não automaticamente — um declínio por vezes significa menos pressão de capacidade e melhores preços, o que pode ser a oportunidade em vez do sinal de alerta. Depende da razão por que os números estão a descer.
Uma época deve ser construída à volta de um único grande evento, ou de um destino em geral?
Ambos podem funcionar; o teste de durabilidade aplica-se de forma diferente a cada um. Um evento precisa de se repetir com fiabilidade suficiente para ainda importar na data de partida; um destino precisa de um motor de procura que não esteja ligado a uma única data do calendário.
Qual é o maior erro que os operadores cometem ao escolher uma âncora?
Perseguir a história de crescimento da manchete deste trimestre sem verificar se a capacidade para servir volume de grupo ainda existe por baixo da manchete, ou se a vantagem ainda estará lá quando a época partir de facto.
A BRACAP recomenda âncoras concretas para uma próxima época?
Depende do mercado do operador e do seu programa existente — enviem-nos o que já estão a vender e diremos onde o argumento de durabilidade, capacidade e diferenciação é mais forte neste momento.
A escolher onde construir a sua próxima época?
A BRACAP opera produto terrestre em toda a Europa desde 2007 e acompanha os sinais de capacidade e procura nos destinos onde trabalhamos. Enviem-nos o vosso mercado e o vosso perfil de passageiros, e responderemos com o local onde o argumento comercial é mais forte para a época que estão a construir. Consultem os destinos que operamos na Europa, ou enviem-nos o vosso programa e solicitem uma proposta.
