Ogni stagione, una manciata di destinazioni ed eventi europei attira una domanda sproporzionata — un grande anniversario, un festival ricorrente, una città che vive il suo momento sulla stampa. L'istinto è costruire la stagione di gruppo attorno a quello che fa più rumore quell'anno. Questo istinto salta un passaggio. Se un itinerario sia operabile è una domanda diversa da quella se valga la pena costruirlo, e la seconda domanda deve avere risposta per prima.
Cosa rende davvero un'ancora degna dello sforzo di contrattazione
Tre fattori distinguono un'ancora che merita lo sforzo di contrattazione da una che non lo merita: durabilità, capacità e differenziazione. La durabilità è se il motore di domanda sarà ancora rilevante quando la stagione pianificata ora partirà davvero — un momento culturale isolato svanisce più rapidamente di un evento annuale ricorrente, e una stagione costruita su una domanda che si affievolisce compete per un'attenzione che non ha più. La capacità è se la destinazione può effettivamente assorbire volume di gruppo senza che ogni operatore finisca per vendere la stessa esperienza sovraffollata allo stesso prezzo gonfiato. La differenziazione è se costruire attorno a questa ancora dà al programma qualcosa che l'itinerario generico "il meglio d'Europa" di un concorrente non ha.
Un'ancora durevole ma senza margine di capacità è una corsa a pagare troppo per un'esperienza mediocre. Un'ancora con capacità ma senza durabilità è una scommessa che l'anno prossimo interesserà ancora. Il caso commerciale più solido è una destinazione o un evento con tenuta nel tempo e margine di crescita, non quello che genera più titoli questo trimestre.
Leggere i segnali di domanda senza reagire in modo eccessivo
Le statistiche degli enti del turismo, i dati di crescita dei visitatori e la copertura stampa sono input utili, non verdetti. Una destinazione che riporta un forte aumento di visitatori su base annua merita di essere indagata — è un segnale che la capacità viene assorbita più rapidamente del solito, il che incide su prezzi e disponibilità — ma questo non significa automaticamente che una stagione di gruppo debba essere costruita attorno ad essa. A volte la lettura più utile è quella opposta: una destinazione con fondamentali solidi che non è ancora comparsa nelle statistiche di crescita è dove esiste ancora margine di capacità e di prezzo, prima che il mercato più ampio se ne accorga e il vantaggio scompaia.
Le destinazioni con i numeri di crescita più rumorosi sono spesso quelle in cui il vantaggio di prezzo è già scomparso. L'ancora utile di solito è un passo indietro rispetto al titolo, non dentro di esso.
Cosa verificare prima di impegnare una stagione su un'ancora
Una volta che un'ancora supera il test di durabilità, capacità e differenziazione, serve ancora la verifica operativa prima di costruirci attorno una stagione: se la capacità di alloggio, trasporto e accesso ai siti della destinazione può effettivamente assorbire il volume di gruppo previsto, nelle fasce di passeggeri e date in questione. È qui che si applica la verifica di fattibilità che utilizziamo per ogni brief di gruppo — il caso commerciale per un'ancora e il caso operativo per l'itinerario costruito attorno ad essa sono due filtri diversi, ed entrambi devono essere superati prima di impegnare una stagione.
Domande frequenti
Attorno a quante ancore dovrebbe essere costruita una singola stagione?
Solitamente una o due per programma. Un itinerario che cerca di ancorarsi a tutto finisce per non ancorarsi a nulla, e lo sforzo di contrattazione necessario per inseguire più ancore ad alta domanda in un unico programma raramente ripaga in interesse del cliente.
Una destinazione con visitatori in calo è automaticamente un'ancora sbagliata?
Non automaticamente — un calo a volte significa una minore pressione sulla capacità e prezzi migliori, il che può essere l'opportunità piuttosto che il segnale d'allarme. Dipende dal perché i numeri stanno calando.
Una stagione dovrebbe essere costruita attorno a un singolo grande evento, o a una destinazione in generale?
Entrambi possono funzionare; il test di durabilità si applica in modo diverso a ciascuno. Un evento deve ripetersi con sufficiente affidabilità da contare ancora alla partenza; una destinazione ha bisogno di un motore di domanda non legato a una singola data del calendario.
Qual è l'errore più grande che gli operatori commettono nello scegliere un'ancora?
Inseguire la storia di crescita del titolo di questo trimestre senza verificare se la capacità per servire il volume di gruppo esiste ancora sotto il titolo, o se il vantaggio sarà ancora presente quando la stagione partirà davvero.
BRACAP raccomanda ancore specifiche per una prossima stagione?
Dipende dal mercato dell'operatore e dal programma esistente — mandateci ciò che state già vendendo e vi diremo dove il caso di durabilità, capacità e differenziazione è più forte in questo momento.
State scegliendo dove costruire la vostra prossima stagione?
BRACAP opera prodotto a terra in tutta Europa dal 2007 e monitora i segnali di capacità e domanda nelle destinazioni in cui lavoriamo. Mandateci il vostro mercato e il vostro profilo passeggeri, e vi risponderemo con dove il caso commerciale è più forte per la stagione che state costruendo. Consultate le destinazioni che operiamo in Europa, oppure mandateci il vostro programma e richiedete una proposta.
